谈谈党报广告策划成功的基本要素乐投体育网站

  目前,电视、广播、互联网、户外广告、手机短信等多种形式的广告载体,都在与报纸传媒争抢着有限的广告资源,党报广告面临空前激烈的竞争态势。不在竞争中崛起,就在竞争中消亡。那么,如何走出广告经营的“沼泽地”,开拓党报全新的广告经营空间?近年来,河南报业广大广告工作者,不断发挥党报优势,调动和整合社会各类资源,通过策划实施社会价值与经济价值相结合的各类会展经营活动,促进报纸的影响力辐射经济社会的各个方面。

  广告策划在现代传播业中与新闻策划一样具有极重要的地位和作用。成功的广告策划,不仅能使传媒收获广泛的社会赞誉和达到广泛的社会影响,更使传媒收获丰富的经营成果,提升传媒品牌的价值,使传媒无形资产得到扩大和提高;对消费者来说,广告策划可以根据读者的需求引领消费,为受众拓展广阔的意向选择空间,是传媒树立个性风格,发挥服务功能,赢得读者信誉和提高读者对传媒长期依赖与忠诚度,从而在市场竞争中胜出的有力武器。

  策划是报业广告经营的灵魂。成功的策划活动会给报纸插上腾飞的双翼。反之,则会使报纸经营蒙受损失。2005年第二期《河南报业》刊物上,集中荟萃了近一时期全省党报广告策划的精品案例。笔者作为《河南报业》刊物的责任编辑,仔细研读了每一篇“案例”,并就有关问题与报业广告一线同志进行了交流。总结归纳出成功广告策划案例所具备的基本要素,现记述下来,供党报广告工作者参阅。

  新闻讲究策划,策划能以其独特的魅力吸引人们的眼球;广告经营讲究策划,策划成功的关键就在于寻找到广告客户与报社宣传的共振点。从焦作日报强力实施“旅游带动”,打造“焦作山水”品牌的一系列广告策划活动中可窥见一斑。具有远见卓识的焦作日报广告人认识到,要强化旅游宣传,坐等景区上门和单纯上门拉广告都是不行的,必须主动帮助景区负责人提高广告宣传积极性。在此基础上搞好策划工作,追求最好的宣传效果,才能保证旅游广告宣传的长盛不衰。“U-17国际乒乓球赛”是焦作日报广告人的得意之作,也是焦作日报全体同志强力宣传焦作旅游,打造焦作山水品牌,努力提高焦作知名度的壮举。这个赛事,已经名副其实地成为焦作市各景区和企业展示风采,宣传产品,树立形象的平台。一时间,每场80多块宣传广告成了各企业你争我夺的抢手货。仅此一项赛事,就为焦作日报每年挣得100多万元的广告收入。

  由《大河报》广告人创意的中原住交会,已成功举办三届,每一届都可谓是精彩纷呈,盛况空前,已成为中原开发商卖房的最大平台,郑州市民的购房首选,其口号“中原住交会,河南购房节”已名副其实。而以“帮商家卖房,为百姓买房”的宗旨也日益得到市场的认可。从经营发展的角度看,中原住交会作为新闻策划与经营互动良好结合的典范之作,在取得良好社会效益的同时,也累计创造了1000多万元的直接经济收入,有力地促进了《大河报》房地产广告市场的快速拓展,进一步巩固了《大河报》在主要行业广告市场的霸主地位。中原住交会策划活动的成功举办,正是找准了房地产市场中开发商、购房者,期盼引入市场机制,竞争机制,运用市场的力量,专业的力量,媒体的力量为他们带来实惠的心理,而《大河报》作为中原第一都市报,河南的主流媒体,有责任,有义务把这些愿望变成行动,为行业的健康发展尽一份力。这一共振点的交融,才使得中原住交会大获成功。

  二、寻找新闻宣传与广告经营的共生点,使党报宣传与广告经营协调一致,和谐向前

  党报的权威性是一种宝贵财富;广告经营必须把这种政治优势转化为经济优势,才能达到理想的效果。南阳日报社在“张仲景医药节、玉雕节暨经贸洽谈会”的广告宣传中,深刻领会市委、市政府节会搭台,经济唱戏的精神,紧紧围绕展示形象,招商引资,促进发展这一主题,拿出大量的版面搭好宣传舞台,实现了“场场爆满”,最大限度地提高“两节一会”的社会关注度,既扩大了“两节一会”相关行业广告宣传的“量”,更提高了“广告宣传”的质,实现了客户预期的宣传效果,达到了客户、媒体两满意。

  《焦作日报》旅游广告宣传中,报社主要领导同志亲自对采、编部门进行安排,强化对旅游的新闻宣传。仅2003年,《焦作日报》就两次以一四版通版,彩色印刷的规模,免费集中宣传了焦作旅游,这在全国地市报是绝无仅有的行动,受到了社会各界的称赞,为焦作市旅游集中宣传做出了特殊贡献,也为报社旅游广告的持续发展做出了贡献。

  好的活动策划方案,只有宣传出去才能被消费者所了解,也才能吸引更多的企业参加,取得更好的广告创收成绩。漯河内陆特区报社第二届中原食品节活动正是由于连续、大篇幅的宣传造势,甚至利用了电视媒体、户外媒体进行宣传,才得以使总冠名顺利解决,大量的宣传也使与食品、汽车相关的行业、企业踊跃参与活动,解决了业务人员拉广告难的问题。

  成功的广告策划,不是光有孤立的一个会展,一个车展,一个专刊,而应是围绕主题状态下的“群星闪烁”,即有不断迭出的活动时时吸引读者的眼球,形成一种相互映衬、相互补充和烘托的有机整体。如漯河内陆特区报社第二届食品节活动,紧紧围绕“食品”这一主题做文章,不光有“中原食品节”,还组织了文艺晚会,经贸洽谈会,文体表演来充实。他们组织的名车名模大赛,还有“名车靓女巡城游”、“名车靓女摄影大赛”、“俄罗斯歌舞团表演”等活动支撑和丰富主要活动。系列活动的实施对于消费者来说,就是有了不断出新的看点,不断出新的吸引点;对于企业来说,就是有了高涨的人气,有了更多与消费者直接交流的机会。

  开封日报社广告部创意的“健康快车”栏目,围绕“健康”主题开展系列活动,以活动促进“栏目”的发展。他们先后举办了“健康快车——万人评议德艺双馨专家和百姓满意专科”活动,通过为期1个月的专家、专科的展示、群众参评、结果公示,开封第一中医院发扬中医国粹真诚服务患者,保持良好医德医风的社会形象在群众中深深扎根。健康快车大型义诊活动,组织医院专家服务社区群众,走进农村服务农民兄弟。两年来,开封日报广告部创造性地开发医疗广告,小小的“健康快车”栏目因全市12家知名医疗单位的参与,每周刊发次数由1次增加到3—4次,每年可获得20万元的经济收入,同时也提高了《开封日报》的可读性、服务性。

  在同城传媒广告竞争激烈的状态下,只有别出心裁,人无我有,人有我新,才能胜人一筹,笑立群芳。“创新”是广告经营发展的唯一正确之路。广告策划创新是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和原则,为宣传客体的报道思想、报道手段、报道角度、报道时机等活动做出全新的、科学的、合理的计划和安排,最大限度地反映广告宣传的社会价值,打造读者喜闻乐见的广告宣传精品。

  (一)同一主题下内容的创新。《大河报》组织的“2004中原住交会之花好月圆展”再掀楼市狂澜,即是一次很好的创新例子。2004年上半年,郑州大大小小的各类房展会就达到8场,相当于过去几年的总和;开发商疲于应付,购房者审美疲劳。《大河报》面对同城媒体激烈的竞争,按老路走显然不行,如何把中原住交会办得上档次,有品位,唯有创新——用文化包装,打文化牌。于是“中原住交会之花好月圆”以全新的姿态和定位全新亮相,并再一次赢得开发商和购房者的满堂彩。

  (二)策划主题的不断创新。平顶山日报社广告中心策划的《小卖铺?大市场》,以弱小客户,为服务对象,互惠互利,富有特色,开辟了广告策划的新主题。《中原铁道报》策划的“4.18”专刊,根据4月18日全国铁路要进行大提速,而这一天正巧是郑州铁路局将实现历史上第一个安全生产1000天。4.18专刊,厚达56个对开大版,并有16页彩版,创造了《中原铁道报》广告经营历史同期最好水平,在企业报经营史上写下了精彩的一笔。《大河报》策划的《展会搭台拓展教育广告市场》也是继地产、汽车展之后新的展会内容的开拓。是对传统教育市场由教育界一家垄断的一次挑战,引起了社会各界的极大关注,也引起有关经济学专家的思考,它的成功举办在我省会展经济史上留下了重要的一页。

  (三)版面设计和印刷上不断创新。版面设计视觉冲击力的强弱,直接影响到广告宣传信息的传达及效果的实现。广告宣传版面,应根据不同的对象,不同的内容,不同的时机,不同的要求,精心设计。打破对称式、齐列式、对角对应式传统版面的设计形式,达到活而不乱,错落参差,变化统一,重点突出,或秀丽活泼,或错落有致,或琳琅满目的效果,给人以先声夺人的美感。

  各种展会的组织都是一个复杂的系统工程;工作繁杂,环节多。只有一支能打硬仗的团队,才能齐心协力,共渡难关。首先,活动的领导者要具有强大的人格魅力,良好的组织与凝聚力,能够充分调动同志们的工作干劲和热情;其次,工作人员要能相互协调,积极配合,不计个人得失,乐投体育网站勇于奉献,共同维护报社的利益和工作环境。树立以工作为荣,以社为荣,以奉献为荣的思想。

  高品质服务能为广告企业界和消费者提供物超所值的既得利益,是树立报社良好品牌信誉的关键所在。成功的会展,体现在优质的服务上,体现在能为广告企业创造最大利润上。2004漯河秋季房展会,正是靠优质的服务,才使得各广告企业主将《漯河内陆特区报》定为永久的朋友!2004年漯河秋季房展会,漯河广告部成立了招商组、宣传组、会务组等一系列临时机构,明确分工,连续作战。宣传组作为一个展会对外宣传的窗口,不仅承担着要把活动本身宣传出去的职能,更承担着如何让房产企业的产品宣传出去,让消费者了解的职能。为此,宣传组编辑了秋季房产会会刊,并联合电视媒体、有实力的户外广告公司等多重宣传资源,对本报刊登的广告进行高频率更换,每天一个主题,每天一个创意,让消费者从不同角度了解和认识本次展会,关心展会。川流不息的人群为房产企业界和各个参展企业刷新了当天销售的新纪录。

  党报广告许多优秀策划方案的出台,有时是靠广告人瞬间的思想火花迸发和敏锐的广告市场洞察力创造出来的,如济源日报《中国——济源篮球城纪念特刊》的成功操作,就是敏锐判断,抢抓机遇而制造出的典型案例。

  广告策划方案的成功操作和实施,是受许多因素影响的。但如果能把握好以上谈的几种要素,相信成功机率将会大大增强。在今后的工作中,广告工作者应不断学习、努力开拓、大胆实践、抓住机遇、创造商机,向着光明的未来不断前进。

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